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淺析當(dāng)今成都一線大盤運做要素
作者：袁林 時間：2004-9-15 字體：[大] [中] [小]
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2000年以來，萬達、萬科、中海、華潤四大房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)風(fēng)云際會于成都，而且都不約而同的先后選擇了成都東南部地塊展開項目運作。這一地區(qū)一時間成為成都市大型品牌房地產(chǎn)開發(fā)商最為集中的片區(qū)，為整個成都市區(qū)房產(chǎn)開發(fā)之翹首。作為第一家進入這一區(qū)域的房地產(chǎn)拓荒牛，面對片區(qū)今日的發(fā)展態(tài)勢理應(yīng)感到自豪和欣慰。
今天，當(dāng)最能體現(xiàn)這一片區(qū)房產(chǎn)品質(zhì)、實力和精神的“萬達·河濱印象”清盤在即之時，讓我們再仔細審視一遍這個我們無比熟悉的區(qū)域市場，以一個徹底的旁觀者的立場來觀察、比較、分析這個片區(qū)內(nèi)最新的兩個優(yōu)秀作品，也以這種專業(yè)的態(tài)度和精神來回味這片我們?yōu)橹畠A情的土地。我們相信，它們就是一只三棱鏡，同河濱印象一樣，定會折射出成都樓市多姿而亮麗的色彩，一如當(dāng)年的“成都花園” 之于那時的成都房市。
在此要比較、分析的項目是“華潤翡翠城”一期和“萬科城市花園”三期。古人云，海不辭水，所以成其大；山不辭土石，所以成其高。今天，我們從對手那里虛心的觀察、思考，為萬達明天的事業(yè)。
一、暢銷原因分析
1. 外界因素
◆ 社會經(jīng)濟高速發(fā)展，人均收入快速增加，導(dǎo)致置業(yè)需求大幅增長。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，按可比價格計算，2003年全國GDP比上年增長9.1％，扣除物價因素，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實際增長9.0％。另據(jù)成都市統(tǒng)計局統(tǒng)計，2003年全市GDP比上年增長13％，城市居民人均可支配收入增長7.4％。
◆ 城市化進程的加劇促使成都市迅速擴大，新增城市居民、舊城改造產(chǎn)生大量購房客戶。
◆ 成都市迅速發(fā)展的經(jīng)濟進一步鞏固本市作為西南經(jīng)濟政治文化中心的地位，經(jīng)濟輻射力得到新的加強，對外部資金的吸引力得以加大，同步帶動了外來資本對不動產(chǎn)的投入。另一方面，成都市在經(jīng)濟高速發(fā)展的良好態(tài)勢下，房價始終保持穩(wěn)定，與全國同類大城市相比明顯偏低且近年來價格漲幅較小，因此可預(yù)期的升值空間較大，這也是外來資本大量涌入成都房地產(chǎn)市場的重要原因。據(jù)市統(tǒng)計局調(diào)查顯示，去年成都市銷售的住宅一半由外地人購置。
◆ 市政府經(jīng)營城市的思路使土地成為政府擁有的關(guān)鍵性的城市資源，對土地的批出嚴加控制，導(dǎo)致市場土地供應(yīng)緊張；而土地交易制度改革使土地供應(yīng)價格暴漲；與此同時，銀行信貸政策緊縮，建材價格大幅上漲。這幾項因素導(dǎo)致住宅開發(fā)成本大幅上升，推動房價短期內(nèi)獲得較大攀升，加上媒體的推波助瀾，致使本市市民對住宅產(chǎn)生恐慌性搶購。
◆ 不動產(chǎn)的投資價值日益凸顯。連續(xù)多年的經(jīng)濟快速增長和城市大規(guī)模擴張，引發(fā)本市住宅價格持續(xù)攀升。在國家長期堅持銀行低利率的政策和近來消費物價增長較快的情況下，本市市民發(fā)現(xiàn)不動產(chǎn)已成為保值增值表現(xiàn)良好的投資選擇，因此，大量普通市民將投資從股市、儲蓄等其它領(lǐng)域轉(zhuǎn)入了不動產(chǎn)。
結(jié)論：由于上述原因，成都市從2003年下半年以來，住宅市場基本上處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，所有新開住宅樓盤都銷勢良好，為數(shù)不少的住宅樓盤在開盤一個月內(nèi)即售罄。二手房也成交旺盛，空置率降低，甚至多年的爛尾樓也重新啟動，住宅市場一片繁榮。持續(xù)高漲的經(jīng)濟和市場的變化是本市住宅樓盤暢銷的主要原因。
2. 個案內(nèi)因
（1）、華潤翡翠城
◆ 品牌優(yōu)勢。本市房地產(chǎn)發(fā)展水平與沿海大城市有一定差距，市民普遍對外來大型房地產(chǎn)發(fā)展商所開發(fā)的樓盤寄予厚望，產(chǎn)生品牌追捧。從最早的華新國際，到最近的新加坡吉寶置業(yè)，所開發(fā)的樓盤一直是購房者關(guān)注的焦點。本市的外來房地產(chǎn)發(fā)展商在本市開發(fā)的物業(yè)多屬于高端產(chǎn)品，品質(zhì)較高，樹立了良好的形象。在消費理念日益成熟的今天，品牌觀念更加深入人心，這使得如華潤這樣的大型發(fā)展商在本市備受關(guān)注，甚至在一定程度上產(chǎn)生品牌迷信。所以，在市場競爭中，華潤與本土發(fā)展商相比，具有相當(dāng)大的品牌優(yōu)勢，這一優(yōu)勢使翡翠城獲得了更多的客戶。（注：華潤集團為中國內(nèi)地和香港實力雄厚的多元化控股企業(yè)，為中國最大的海外機構(gòu)之一。華潤集團所投資的藍劍啤酒是成都市主要的啤酒品牌之一，為廣大市民所熟悉。）
◆ 大盤優(yōu)勢。大盤與小型樓盤相比綜合優(yōu)勢明顯，在爭奪市場份額方面具有先天優(yōu)勢，翡翠城以1245畝的總開發(fā)面積成為本市無可爭議的大盤，知名發(fā)展商開發(fā)的大盤自然吸引市場的廣泛關(guān)注。在成都地產(chǎn)開發(fā)歷史上，任何一個規(guī)模上千畝的大盤開盤，均能取得良好的銷售成績。成都市城南片區(qū)歷來是房地產(chǎn)開發(fā)的熱土，市民購房最關(guān)注的區(qū)域。經(jīng)過多年開發(fā)，現(xiàn)能夠開發(fā)的土地已經(jīng)不多，已長期沒有規(guī)模較大的樓盤面市。翡翠城攜發(fā)展商的品牌優(yōu)勢，在城南長期缺乏大盤供應(yīng)的情況下，以上千畝的規(guī)模進行統(tǒng)一開發(fā)，其影響力空前巨大。吸引購房者追捧是自然的事。
◆ 發(fā)展前景優(yōu)勢。該項目區(qū)位優(yōu)勢極其顯著，發(fā)展?jié)摿ξ阌怪靡�。東湖片區(qū)緊鄰二環(huán)路，為市政府致力于重點改造的城市片區(qū)，城市規(guī)劃功能為高檔居住區(qū)。項目整個地塊被一湖 、兩河、三個公園層層環(huán)抱，其中東湖水面面積185畝，東湖公園420畝，沙河公園200余畝，府河公園100余畝。在自然環(huán)境上具有良好的發(fā)展前景。另外，翡翠城鄰近歷史悠久的望江公園和著名的高等學(xué)府四川大學(xué)，人文環(huán)境也相當(dāng)優(yōu)良。翡翠城的目標(biāo)客戶群平均素質(zhì)較高，很多客戶見識過其它大城市的飛速發(fā)展，他們對東湖片區(qū)將來的發(fā)展前景充滿信心。
◆ 樓盤定位準確，中偏高檔定位，符合市場需求；定價合理，單套總價格較好地被控制在能夠被客戶廣泛接受的范圍之內(nèi)。
◆ 樓盤具有良好的創(chuàng)新性。華潤翡翠城的創(chuàng)新性主要表現(xiàn)在樓盤本身的規(guī)劃與周邊自然環(huán)境的完美銜接。圍繞東湖公園進行樓盤整體規(guī)劃設(shè)計使樓盤充分利用了周邊優(yōu)美的環(huán)境資源，將樓盤自然地融入周邊湖濱公園之中。
◆ 規(guī)劃設(shè)計水準高，樓盤規(guī)劃設(shè)計和園林景觀設(shè)計均由高水準的外資專業(yè)設(shè)計商擔(dān)綱。
◆ 生活配套設(shè)施齊全，建設(shè)標(biāo)準高。
◆ 戶型合理，無重大缺陷。
◆ 教育配套較齊備，周邊學(xué)校有19中、12中、29中、成都7中育才學(xué)校、成都7中，川師大附中等。
◆ 物業(yè)管理由專業(yè)水準較高且具良好品牌的華潤物業(yè)管理公司承擔(dān)，購房者能夠認同。
◆ 投入重金強勢推廣。華潤翡翠城在推廣上首先推廣發(fā)展商品牌，然后推廣整個項目的品牌，最后推廣樓盤一期。在樓盤前期推廣中進行了大量品牌形象建設(shè)工作。經(jīng)過發(fā)展商品牌形象宣傳的鋪墊后，項目形象再切入，企業(yè)品牌的宣傳始終貫穿于項目推廣中。華潤投入上千萬進行示范區(qū)、售樓部、樣板房建設(shè)。售樓大廳由法國設(shè)計商設(shè)計，造型新穎別致，與周邊環(huán)境完美地結(jié)合，直接讓購房客戶感受到華潤非同一般的水準和實力�，F(xiàn)場包裝整體效果在本市是第一流的。華潤聘用的置業(yè)顧問都是經(jīng)驗豐富的優(yōu)秀銷售人員，服務(wù)意識強，氣質(zhì)形象佳，待客素質(zhì)在本市樓盤屬最好的。翡翠城在媒體選擇上主要選擇本市主流報紙，傾向于采用整版廣告，凸顯大盤的氣勢。電視片的制作花費40萬元。翡翠城的樓書幅面大小接近A3，厚度達1厘米，設(shè)計精美、裝幀考究，是本市最豪華的樓書之一。翡翠城在推廣的前后，做了較多的公關(guān)推廣活動，其中包括規(guī)模較大的公益活動，為樓盤制造了較大的聲勢。翡翠城在2003年成都市秋季房交會上的展場是所有參展樓盤當(dāng)中最豪華、大氣的展場。
（2）、萬科三期“金色樂章”
◆ 品牌優(yōu)勢。與華潤翡翠城相同，萬科的品牌優(yōu)勢對樓盤的銷售起到了舉足輕重的作用。本市大多數(shù)購房者對萬科地產(chǎn)和萬科物管的實力高度認同。萬科城市花園一期開發(fā)時，周邊區(qū)域尚未開發(fā)，幾乎沒有生活配套設(shè)施，居住環(huán)境極不成熟，但一期多層銷售均價達2400元／㎡，比周邊商品房高近1000元／㎡，這其中品牌起到了極為重要的作用。已建成的一二期鞏固了萬科的品牌。（注：萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，以房地產(chǎn)為核心業(yè)務(wù)，是中國大陸首批公開上市的企業(yè)之一。至2003年6月30日止，公司總資產(chǎn)94.73億元，凈資產(chǎn)42.85 億元。）
◆ 大盤優(yōu)勢。萬科城市花園一期開發(fā)時，號稱萬科（成都）城市花園為總占地760畝的大盤，后又稱與錦江區(qū)政府達成2000多畝的意向性用地協(xié)議，這在成都絕對是名副其實的大盤。在三期開盤前，萬科三期以后的用地被政府收回的消息還未開始流傳。萬科借助大盤的號召力奪取了大量市場份額。
◆ 定位準確，樓盤中偏高檔定位，定位符合市場需求；樓盤均價在2800－3500元／㎡之間，符合目標(biāo)客戶的心理預(yù)期。
◆ 樓盤具有良好的創(chuàng)新性。萬科城市花園每期樓盤均較前一期有所創(chuàng)新，這一點除了體現(xiàn)每期樓盤在建筑設(shè)計、戶型設(shè)計的獨創(chuàng)性之外，在三期園林景觀豐富的表現(xiàn)手法和靈活多變的搭配方面以及景觀與建筑的協(xié)調(diào)統(tǒng)一方面都獲得了較好的表現(xiàn)。萬科樓盤的創(chuàng)新性使市場對其始終保持著較高的期待，而每一期樓盤的推出都讓這種期待獲得了滿足。
◆ 樓盤規(guī)劃設(shè)計和園林景觀設(shè)計均由高水準的外資專業(yè)設(shè)計商擔(dān)綱，三期在一二期的基礎(chǔ)上又有所提高。樓宇均為南北朝向，并減少了轉(zhuǎn)角單元。三期的4＋1層花園洋房采用退臺處理，建筑外立面新穎活潑，引人注目。
◆ 生活配套設(shè)施齊全，建設(shè)標(biāo)準高。
◆ 戶型合理，無重大缺陷。
◆ 物業(yè)管理品牌優(yōu)勢。萬科的物管品牌在本市具有良好的形象認知，不回避問題，通過網(wǎng)站公開客戶的投訴及回復(fù)，顯示了作為成熟發(fā)展商應(yīng)有的開明和誠實的服務(wù)理念。經(jīng)過一二期的磨練，萬科物管很好地融入了本地市場，經(jīng)營管理水平進一步改進，獲得了購房者的普遍認同。
◆ 項目開發(fā)節(jié)奏科學(xué)合理。在這一點上，萬科的表現(xiàn)更優(yōu)于華潤。對成都市場的熟悉使萬科對市場需求量和自身產(chǎn)品的品質(zhì)有著更理性的判斷，這集中表現(xiàn)在銷售周期控制得十分準確，究其原因在于價格策略的科學(xué)合理，一方面絕不因追求快速清盤而影響產(chǎn)品利潤最大化，另一方面也不會過高估計市場承受力而拖延銷售周期影響后續(xù)項目的開發(fā)。萬科對市場的精確判斷在后期營銷策劃方面得到了充分的印證。
◆ 推廣策略得當(dāng)。萬科的樓盤在推廣上與華潤相同的做法是注重發(fā)展商品牌，樓盤推廣充分借助發(fā)展商的品牌。三期的推廣也充分利用了萬科品牌的號召力，三期成交客戶中有200多位是一二期的業(yè)主和未能在一二期選到房的客戶。萬科與華潤不同的是，萬科已經(jīng)開發(fā)了城市花園一二期，在本市已建立的較高的知名度，所以，在樓盤推廣上，媒體廣告做得并不多，而是重點投入現(xiàn)場包裝和示范區(qū)建造。萬科三期示范區(qū)于開盤之日正式開放，時值初夏季節(jié)，熱帶風(fēng)情的示范區(qū)博得了購房客戶的廣泛贊譽。萬科三期的樣板間裝修風(fēng)格貼近現(xiàn)實。近年來，成都市購房者的裝修風(fēng)格越發(fā)地傾向于簡潔明快，萬科三期把握住這種市場趨勢，樣板間盡量貼近住戶實際裝修的風(fēng)格。市場上很多樓盤的樣板間耗資數(shù)十萬，裝修得非常豪華，但往往脫離了購房者的實際需求，對購房者難以起到實際的參考作用。萬科三期樣板間的裝修理念就是要貼近購房者的實際居家習(xí)慣，以簡潔的裝修襯托戶型的優(yōu)點。萬科從一期開始通過萬客會聚集潛在購房客戶，迄今已聚集了龐大的客戶資源，在三期推廣中，不斷通過萬客會雜志和推廣活動與潛在客戶進行溝通互動。
總結(jié)：華潤翡翠城和萬科城市花園銷售取得成功的內(nèi)因主要為發(fā)展商優(yōu)良的品牌和大盤的綜合優(yōu)勢，這是它們建立市場差異化優(yōu)勢的主要資本。這兩個樓盤在項目定位、小區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)計、景觀建造、生活配套配置、物業(yè)管理等方面的品質(zhì)均高于市場平均水平，這也是獲得市場接受的主要原因之一。在推廣方面，兩個樓盤都注重借助發(fā)展商品牌推廣樓盤，但在具體運作上，體現(xiàn)出不同的推廣策略。華潤采取全方位強勢推廣，竭力展現(xiàn)樓盤高檔、氣勢恢宏、實力超群的領(lǐng)導(dǎo)者形象，力求在最短時間內(nèi)獲得最大的市場認知度和關(guān)注。萬科在推廣中注重借助已有的市場影響力，爭取準客戶和老客戶，通過示范區(qū)和創(chuàng)新的建筑外立面向市場傳達三期比一二期品質(zhì)更佳、檔次更高的信息。雖然推廣方式不同，但均符合各自樓盤自身的實際情況。上述原因再加上能夠被購房者所承受的價格，暢銷便水到渠成。